網路行銷也必須精實測試

 

最近觀察到許多人在談網路行銷的時候,都會提出號稱"整合策略"方案,不管是部落格、影片、FB、關鍵字、網路廣告、實體活動、線下線下促銷,還連雲端、虛實整合都搬出來,感覺好像招式搬的越多就越能嚇唬客戶心甘情願的把錢掏出來。但是提案過程中真的有考慮到怎麼替客戶省錢又達到效益嗎?還是像廣告公司都想辦法把預算花完就算是功德圓滿、拿錢消災呢?這就真的考驗每個人的職場道德了。

回過頭來說,為什麼網路行銷也必須要精實測試呢?這個概念其實是從"精實創業"而來,大家最熟悉的當屬軸轉(Pivot)和最小可行產品(MVP)這兩個概念。那肯定有人會說,提行銷策略方案跟創業沒什麼關係,只是要想辦法去宣傳、吸引顧客、要銷售商品而已。這麼說也是對的,但方案也需要去執行、測試、積效評估。花錢人人會,但要怎麼做到有效,那就是考驗真功夫的時刻了。

MVP

策略方案往往都是由不同層面的元素所組成,要做的好就一定要了解各種元素之間的加乘關係及對案子本身的影響效果。舉例來說:一個賣廚具的商家花了大把的經費做了影片、新聞置入、部落格及FB,但還是說自己的品牌沒做起來、銷售量也沒明顥的提升,這中間發生了什麼樣的問題呢?這其實是很常見的情況,業主都"知道"有哪些方法可以去做,也願意付錢給所謂的行銷公司去執行,但錢砸下去只有看到宣傳品(影片、網頁)的出現,卻沒獲得實際效益(知名度、銷售)。

舉簡單的例子來說明,要做部落客行銷時要先了解什麼樣的部落客最適合自己,這該怎麼做測試?

首先設定幾個篩選條件,姓別、流量、寫作方式、導入流量。

姓別 流量 寫作方式 導入流量
A F 3500 圖文 700
B M 4200 圖文、影音 1260
C F 13700 圖文 2500
D M 12000 圖文、影音 3600

當業主不知道要在部落格行銷這個項目去找到最適合的配合方案時,可以透過小預算的測試,去分析該產品在部落格上的呈現方式是以圖片+文字,還是除了圖片文字外再加上影音才會達到最好的效果。那從上面的表格發現,圖文方式的文章能導入的流量在20%左右,而加上影音則是會再提升10%的流量。這就可以建議業主將找以圖文+影音的部落客來合作寫文章,單以圖文發文的就暫時不列入考慮。

當然這只是個虛構的數字及案例,重點只是要提醒說,規劃方案可以先從小範圍及多樣性去做測試何者效果最好,再將資源集中在最有效的部份去做執行。

PIVOT

PIVOT這個字在中文解釋,我個人比較喜歡解讀成策略調整,那如何將這個概念套用到行銷策略上?承接上面的案例,如果結果是發現部落客行銷方式是無效、流量導入超低,那還要死撐硬推嗎?當然是趕快用其他模式來取代啊。可是往往這個概念講的簡單做起來難,已經投入的費用就算無效,業主還是會心痛,所以就是必須將所有操作過的過程數據化,告知業者為什麼需要改變策略,以追求更大的效益。

大膽假設、小心求證

很多客戶會一見面就要求說要做ABCD方案,聽起來好像是很有主見的客人,對網路也很熟,懂得行銷手法,如果按照需求把事情做好,這不是很容易去做也很快收到錢嗎?

記得我上篇提到說,在網路圈做事,真的要用心,千萬不要小看訊息傳播的速度。好的案例會被大家知道,做爛的案子更是會被記得一清二楚,無所遁形。用心替客戶做方案測試、記錄,找出最適合的方式,如果此路不通就換條路走,不過也要告知為什麼會失敗,才能協助客戶找出正確的道路,將效益最大化。

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