數大不是美

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去年在成都辦展會的時候,有接觸到一家專門做行動傳媒的廣告公司,也就是在公車、捷運、電梯、賣場等放置螢幕來播放廣告。當業務人員在向我做簡報的時候,拿出了非常華麗的宣傳資料包括受眾人數、散播範圍、廣告效益等,還把該公司在美國股票上市的資料端出來,就是為了爭取信任感。

當時雖然有廣告的需求,但我必須判斷這個管道是否對公司有幫助。所以我開始問:閱讀眾有上億人,那大多是分佈在什麼城市、地區、年紀、教育水準、時段、閱聽眾行為等問題。當這一串問題提出來之後,原本接觸的業務就說他手邊沒資料,馬上選擇用Call Out救援法,去找資深業務來談。

當對方一現身,我又把問題重覆一次,雖然提出了部份市場數據,但還無法令我滿意,因為當時服務的公司是傢俱產業,所找的目標族群相當不一樣,需要廣告的地區也會因公司市場拓展的策略有關係。我必須要確認錢是花在刀口上,而不是大頭病一次將上千萬砸在廣告上。

例如:鐵製傢俱設定的使用族群是國小到大學生,這些人並不是有能力主動購買,所以銷售訊息就必須傳達到父母的手上,因為他們才是擁有決定權。如果廣告是選在學生上課的公車路線播放,那成交機會就相對較低。所以我就提出要求,是否能提供目標族群的數據。像是時段與閱讀眾行為的分佈、每一個站牌間的行車時間、行車路線會經過的地方、業主如何去即時監控數據等。如果沒問,廣告被安排在半夜播放,這還不如把錢砸在水裡都至少能聽到聲音。

數大不是美

在網路世界,更是容易被"數據"所誤導。一味的衝流量、下載次數、分享、點讚或觀看人數,這些是有意義的嗎?很多老闆或主管都是以量來計算KPI,而不是以值來衡量。假設今天公司PO一則專業文章,雖然沒有在網路上被瘋狂轉貼,但是卻吸引到少數業界專業人士關注,有了他們的支持,是不是就能以一擋百呢?這應該比一些惡搞照片被瘋狂轉載來的好,畢竟那些網友是跟自己八竿子打不上關係啊。假設今天只是單純要做一個吸引人的網站,完全不在意效益或現金收入,要怎麼產出內容都是無所謂的,但如果你不是佛心來的,還是建議要慎選內容。

當然,也會有人提出一開始在經營的時候必須要衝流量,先有"基數"再從中去找出或吸引所鎖定的目標族群。像是FB最常用的"燒過頭"、"Cold Deal"等相關活動,經非正規訪談結果,大多數人反應都是衝人數很好用,但實際會轉換成真正客戶的少之又少。

唯一的數字必須要在意的就是現金收入,所以,趕快檢視所設定的數據目標是否能帶來現金收益,即使有再大的目標夢想,也請帶著麵包往前進。否則還沒到達目的地,就已經在半路上陣亡了。

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